科技巨头跨界造车的尽头是什么？

苹果在近期给出了自己的答案：十年谋划，无疾而终。

小米虽然没有半途而废，但是最近的日子也有点难受，面对着极氪、特斯拉、智界等品牌的围追堵截，如何定价成为了一大难题。

科技大厂跨界造车，似乎没有我们想象中的那么容易。

在媒体2月27日爆出苹果将逐步取消造车计划后，苹果股价当天收盘上涨0.81%。由此可见，资本市场对此持乐观态度。

这无疑说明：投资者认为苹果终止造车项目是明智的。

因为从汽车行业的发展状况来看，电车市场开始逐渐降温，就连传统造车大厂也不得不减缓电动车计划。

主要原因为市场对电动车的需求有所下降。

2023年欧洲市场新能源渗透率增幅仅为5%，而同期国内新能源市场中，纯电动车销量占比同比下降8%，市场份额被插混/增程车取代。

同时，在售价较高、缺乏充电桩基础设施等因素下，美国电动车销量增速同样放缓。瑞银集团预测，2024年美国电动车销量增速将放缓至11%，而2023年销量同比增幅达48%。

因此，车企对电动车的热情也有所下降。比如大众、雷诺等跨国车企纷纷暂停旗下电动汽车业务IPO计划，再比如福特等品牌陆续宣布削减电动车投资计划。

与此同时，跨国大厂在调整战略规划上也做到了不谋而合，比如奔驰将调整2030年实现全面电动化的计划，变更为在2030年实现纯电动车销量占比50%。

对连影子都还没见着的苹果汽车来说，此前在2026年才投放首款车的计划显然过于迟缓。

而终止造车后，参与该项目的2000名员工主要转向人工智能部门，苹果未来将把工作重心放在生成式AI等项目上。

对于苹果来说，相较于盈亏有限的传统造车行业，AI市场的前景显然更大，也更符合苹果高科技企业调性。

苹果造车主要押宝在有高阶自动驾驶能力的汽车，这和品牌的核心优势最为接近。时任苹果设计总监的Jony Ive甚至表示要打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

但是苹果造车初期的方向并不明确，这点我们可以从泰坦计划（苹果造车项目代号）高层的频繁变动中看出。公开信息显示，泰坦计划的负责人从2014年至今已经更换了4位，随之而来的是，苹果造车计划在整车、自动驾驶等方面反复横跳。

关于造整车，苹果很难实现较优的成本控制。苹果手机的供应链已经成熟，可轻松做到较强的成本控制，财报数据显示，苹果2023年第三季度的毛利率高达45.2%。

但是电动车就不一样，车身有上万个零部件，注定了造车的毛利率不会太高。作为对比，2023年第三季度电动车巨头特斯拉的毛利率仅为17.9%。

作为电动车的新入局者，苹果又能在供应商中拿到多大的话语权呢？因此苹果造车的毛利率很有可能低于特斯拉，并远低于造手机。

与此同时，新能源汽车行业的“价格战”应接不暇，苹果此前也不得不在2022年底将每辆车的计划售价调整到低于10万美元，与苹果追求的高毛利率背道而驰。

并且，就算在消费电子领域能够实现高溢价，也不意味着在汽车行业也能这样，比如小米SU7，消费者对其预估20万元以上的售价都充满了质疑声。如果届时苹果汽车也出现这样的局面，对苹果整体的高端定位是毁灭性打击。

苹果面临的困境几乎是所有科技巨头跨界造车共同的挑战，为什么小米和华为还会以身犯险呢？

小米的首款车型SU7即将上市，华为虽未直接造车，但是技术合作的多款车型已经在市场站稳脚跟。相较于苹果，华为和小米对“造车”更有迫切感。

因为两者的主营业务遭遇瓶颈，从而不得不挖掘新的利润增长点。

华为入局汽车行业更像是孤注一掷。此前在漂亮国的制裁下，手机收入占大头的华为终端业务营收在4年时间内缩水一半。甚至在一年多以前，任正非还一度将“活下去”作为华为的主要纲领。作为对比，苹果却活得十分滋润，2022财年公司营收同比增超7%。

殊死一搏之下，华为对于“造车”异常坚定。

一方面，车BU投入非常大，目前已累计投入206亿元，并且现在每年的投入都在100亿元以上，远超“蔚小理”等国内大热造车新势力。

另一方面，汽车业务得到了华为内部的重视，车BU已被列为一级部门，战略地位与华为云计算、运营商BG等并列。

与此同时，华为核心人物余承东也亲自为相关车型站台，亲力亲为多场发布会，让“遥遥领先”成为车圈热词。

不过华为“造车”的过程也并非一帆风顺，直到去年9月问界新M7上市后，智选车模式才展现出了优越性。而从AITO问界首款车上市算起，华为智选车模式也蛰伏了近一年半的时间。

余承东也发朋友圈表示：“（问界）起死回生，真不容易！”

好在轻舟已过万重山，问界M9成为又一个爆款；华为与长安成立的合资公司正在路上；签约多家车企，华为的朋友圈还在不断扩大中。

和华为“活不下去”要“造车”的紧迫性相比，小米的生存压力相对较小，但是也不得不面临手机销量见顶的无奈。

2011年-2018年，小米手机销量实现大幅增长，从最开始的年销27万台疯涨至1.19亿台。不过从2019年开始，小米手机的销量增幅放缓，2019年、2020年销量分别为1.25亿台与1.46亿台，与华为的差距越来越大。作为对比，2019年华为手机销量高达2.4亿台。

小米内部显然洞察这一情况，2021年3月30日，雷军官宣成立小米汽车，首期投资为100亿元，预计未来10年投资100亿美元。

回过头来看手机业务方面，小米到2023年已经出现明显下滑。2021年，小米手机销量1.9亿台，同比大增30%，2022年、2023年陡转直下至1.5亿台、1.46亿台。

错失折叠屏新赛道、华为强势回归等都是小米手机下滑的主要原因。如此看来，雷军压上全部声誉的人生最后一次创业，的确有先见之明，给小米未来的发展指明了新的方向。

雷军对小米汽车有着雄心壮志，希望在三年内实现年销量达到九十万辆的目标，并全面进军汽车制造企业第一梯队。

综合各项小道消息来看，小米SU7将于3月底上市。此前有爆料称，小米汽车第一季度已生产2000辆，产值为4亿元，那么估算下来每辆车约20万元。

虽然该爆料被官方火速辟谣，但是就算以20万元的售价来粗略计算，90万辆的年销量可实现1800亿元的营收，可媲美小米手机销量巅峰时期的营收。数据显示，小米2021年手机销量为1.9亿台，手机业务营收为2089亿元。

不过现实与理想似乎总有一些差距。

智驾、智舱等，科技巨头们拥有深厚的研发实力毋庸置疑，但是汽车不是他们说加速就能追赶的，例如安全性、品牌力等。

与此同时，就像前文分析的那样，科技巨头造车必定伴随着部分让利，因为电池等核心部件仍需依赖采购，雷军此前说小米SU7不便宜的一大原因在于其搭载了101kWh宁德时代麒麟电池包。

小米首款车上市在即，20万元的预估价引起大家质疑。我们是否可以下一个这样的结论：科技巨头造车的门槛虽低，但要想保持高溢价却很难。

同时，电动汽车行业开始极致内卷，将极大限制后来者的定价。以小米SU7为例，近期极氪001、银河E8等车型通过改款或者新车上市的方式对其围剿，小米SU7面临定价难的问题。

认知度极高的小米都尚且如此，要是还有后来者，相信面临的压力只会比小米更大。

那么科技巨头们没有机会再踏入这一领域了吗？

汽车是国民经济支柱产业，数据显示，2022年中国汽车工业总产值9.28万亿，占GDP7.7%。对科技巨头而言，分一杯羹也能实现不小的营收，吸引力不可谓不大。

造整车难，成为供应商或许不失为科技巨头们参与“造车”的最佳方式。

华为一开始就坚定了不造车立场，并在公开场合多次重申，时至今日仍以供应商的身份加入“造车”，未来还将与长安成立提供智能驾驶解决方案、智能座舱的合资公司。

凭借着智选车模式下AITO问界的成功，华为在车市已然拥有了较强的号召力，例如只要有车企与华为合作的消息官宣，股价就能立马上涨。即使华为车BU还未开始盈利，相信离扭亏为盈的日子也不远了。

除了华为外，百度也通过技术合作的方式参与“造车”，不同的是百度历经千帆后，从直接造车退回了供应商的位置上。

百度自动驾驶开放平台Apollo目前已为极越01赋能。作为国内唯一“既有图，也有驾”的解决方案提供商，百度Apollo让极越01的高阶智驾能力在行业内拥有着较强的竞争力。

除此之外，百度还在加快萝卜快跑的商业化进程。

萝卜快跑是百度旗下自动驾驶出行服务平台，搭载百度Apollo的L4级自动驾驶技术。萝卜快跑目前已在全国11个城市落地自动驾驶出行服务。

截至2024年1月2日，百度萝卜快跑在开放道路的累计单量超过500万，或将成为中国无人驾驶出行业务的领头羊。

无独有偶，海外科技巨头谷歌成立Waymo。首任CEO John Krafcik表示：“我们是一家自动驾驶技术公司，不是一家汽车公司……Waymo的业务并不是为了制造更好的汽车，而是为了创造更好的司机。”

不难发现，科技巨头们放弃直接造车已成为共识。

“战略层面，新业务能聚焦一个，就决不做两个……另外，选择那个最大的，以及距离自己核心优势最近的，知难而上大概率不是好战略。”李想的一番话或许能解释现在科技巨头们的做法。

关于造车，苹果选择掉头，小米选择加速，各自有各自的考量。

最后，小米SU7的上市价格即将发布，你们期待吗？