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自主品牌多生孩子,只为打群架?

自主品牌多生孩子,只为打群架?

发表于 2022-11-21 11:55:14 责任编辑:刘慧

在汽车市场,比亚迪就是一个大IP,无论是百万品牌仰望的发布,还是半年300万新车下线,都走上了各大平台的头条版块。最近,比亚迪又公布即将推出第五个汽车品牌,瞬间又引起一片热议,但是大家茶余饭后讨论的主体不是比亚迪,而是自主车企的多子战略。

历史的进程总是莫名的相似,前几年自主车企才放弃多品牌战略,回归到大自主时代,现在自主车企的多子现象又有抬头迹象,除了比亚迪,吉利、长城、长安、蔚来等品牌均布局了多个子品牌来试图获得更多的市场份额,甚至还谋求各个子品牌独立发展。

然而,当年多数车企的多品牌战略均以失败收官,大多子品牌已湮没在历史尘埃中。这一次自主车企再度重拾多品牌战略,是重蹈覆辙,抑或是更上一层楼呢?

前车之鉴犹在

如今谈起多品牌战略,估计很多人先想到的是自主车企失败的往事。早在2009年,在尹同跃主张多生孩子好打架的理念下,奇瑞汽车首开先河地推出了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,随后又陆续成立观致汽车、凯翼汽车。与此同时,吉利也带来了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌,而海马汽车等自主车企也在积极筹划多品牌运营的发展路径,并不断拓宽产品线。而当年自主车企大力发展子品牌,主要跟跨国车企退位有关。

据悉,2008年受国际金融危机的影响,国内汽车市场处于下行期,车企的业绩也不景气。家大业大的海外车企为了自保,纷纷进行割肉,砍去累赘的子品牌业务。因此,部分细分市场就开始出现短暂的空缺。那么曾经被海外车企压制多年的自主车企纷纷乘虚而入,不断拓展产品线,试图用大量的品牌和车型去占领市场。

诚然,多品牌战略能让车企推出更多车型来满足市场需求,从而提升细分市场占有率,同时也有利于车企内部实现资源共享,造车速度更快。更加重要的是,即使子品牌没有成功,对主品牌的发展不会造成太大影响。

而自主车企靠着多子战略也尝到了一定的甜头,2020年市场份额达到历史高点30.89%。只可惜,当年自主车企技术不过关,产品主要面向几万元的低端市场。然而低端车型的市场份额是有限的,自主车企推出更多廉价车型,车型在定位和价格方面会高度重叠,造成内耗。另外,子品牌在生产、服务等方面还需要增添团队,这对车企的管理、营销等方面的要求也更高。

最终结果显而易见,多生子的车企基本没有取得完美的结局,甚至因为资源分配不均,多数子品牌都是中途夭折。前车之鉴犹在,那么现在自主车企再次发力多品牌战略又有何不同呢?

拐点就在当下

对于自主车企而言,子品牌战略的拐点就在当下。相比十多年前的面貌,现在自主车企取得的进步有目共睹,中高端车型愈发得到国内消费者的认可,而新能源车更是成功实现对跨国车企的超车,已经从当年的懵懂阶段,逐渐走向成熟,自身体系力愈发强大,此时重拾多品牌战略,压力更小,同时机遇也更多。

众所周知,新四化、个性化、高端化是车市发展方向,而以往一向走低端路线的自主车企面对汽车市场的多元化需求,通过更多的子品牌,不仅能给旗下车型划分了不同的价格区间,也同时打造了不同的个性化标签与口号。

一个鲜明的标签对于品牌来说非常重要,能让消费者更好地记住自己,同时也便于用户购车,比如购买新能源车就会关注比亚迪的车型,想要入手运动的家轿就想到宝马的新车,而注重安全性能便会想起沃尔沃的车辆等,所以自主车企通过全新的品牌,可以打造跟母品牌不一样的形象。而本文开篇所说的比亚迪第五个品牌,调性定位就是专业性和个性化。

值得一提的是,虽然自主车企的多子战略从表象来看跟当年一样,但内在的战略核心已经发生明显变化。此前自主车企推出的子品牌大多以产品线为核心,给不同的车型起了不同的名字,造成车辆价格和定位的重叠率非常高。如今的子品牌战略均是追求全新的品牌生态,有着不同的定位,比如比亚迪仰望提供高端性能体验。而其它车企也有一样,奇瑞推出的捷途走旅行场景路线、长城欧拉面向女性消费者等。

显而易见,自主车企陆续开启多品牌战略,能有效弥补企业在不同细分市场的产品空缺,同时还能打造深入人心的全新品牌形象。与此同时,子品牌的诞生还可以实现各品牌之间的资源共享、协同发展,比如通过零部件的通用实现降本,从而进一步增强市场竞争力。因此,现阶段自主车企重启多子战略也可以说是顺势而为。

当然,任何一个阶段都是充满挑战,虽然在自主车企取得长足进步的当下,实施多品牌战略是大势所趋,但不意味着可以高枕无忧,随着造车赛道入局者越来越多,不同车企间的子品牌竞争正在变得更加激烈,如何冲出重围是一个问题。此外,一家企业的资源和压力有限,盲目增加子品牌也会对资金造成不小的压力。如此种种,都需要车企在取舍之间衡量。

随着自主车企不断强大,重启子品牌战略是大势所趋,也是实力的体现。但是多品牌战略的考验也不低,组织架构、营销价值、渠道模式等方面都需要与新品牌匹配,即进行全方位的体系打造和机制变革才有希望在市场上站稳脚跟,否则就是重蹈覆辙。

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