不了解中国传统豪华品牌市场的大环境，就很难理解林肯对2023年销量预期的10万辆有多勇。

举个例子，奔驰前段时间发布的2022年财报中，就把“谨慎”放在关键位置，认为其在2023年的总体销量，将与2022年持平——其中，高端豪华序列保持微增，纯电车型销量翻番。

燃油车型向高端靠拢，新能源车型加速全系布局，这便是中国豪华品牌市场当下的主流趋势。

2022年，林肯累计销量79273辆，同比下滑13.4%。时间拉长来看，自2014年品牌在中国市场开启新征程之后，林肯的历史最高销量出现在2021年：91621台，同比2020年增长48%，创下教科书级的“林肯速度”。

2022年为何失速？原因并不复杂。凯迪拉克下跌20.5%，英菲尼迪下跌57.8%，一贯以“闷声发财”之稳健而著称的雷克萨斯，也一口气下跌了18.6%。换句话说，在BBA也没有扛住下行趋势的2022年，二线豪华品牌相当于是齐齐踩下急刹车。

而林肯的刹车距离，已经算是明显较短的一个了。

所以，在2023年，叠加供应链、原材料、能源价格等种种因素，在不确定的全球环境中，对于整个二线豪华品牌，市场普遍预期是：“确定的不乐观”。

3月的三亚既不酷热也不凉爽，海棠湾风很大。去年11月份履新林肯中国总裁的朱梅君不似照片中那样温和，台式普通话能够被女性说出不是“婉转”而是“掷地有声”气势的，她是令我印象最深的一个。很大程度上，是因为她说话很少带有尾音和我们熟知的台普语气助词，深耕中国市场多年的背景，便在口音中清晰可见。

站在2023年春天，林肯给我们关上门看的PPT，做得不再那么强调“美式调性”的包装，字体用了筋骨嶙峋的毛笔体，每个标点符号都写满了迫切。

林肯2023年的销量预期，是10万台，不仅要跨越2021年的销量巅峰，相比2022年，要实现超过26%的同比增长。

显然和市场中“确定不乐观”的情绪背道而驰。

当然，林肯把达到目的地的路径也说的很明白：上半年重头戏是中期改款冒险家和全新一代航海家；下半年的重点则在于插混车型的进一步推进。

牌已经亮出来，就看怎么打了。

2022年甚至更早的时间内，二线豪华品牌为何齐踩刹车，除了客观的环境因素外，我认为“人”的因素更为重要。

经济大环境下消费降级的同时，用户对于体验升级的需求其实在变得愈加迫切而苛刻才是核心答案。以往消费升级的逻辑是——从福特升到林肯、从雪佛兰/别克升到凯迪拉克、从大众升到奥迪。

当“堆配置”和“卷服务”成为常规操作，人们很难承认这是消费降级的必然选择——更好的体验，让人实实在在有升级的即时快感。这种即时快感太让人愉悦了，足以替代以往升级链条上从大众品牌升级到豪华品牌的情绪价值。

要么，上奔驰保时捷。要么，选配置拉满的中国车。比亚迪不仅重塑了中国品牌的爆款价值标准，更深层次上，也奠定了中国在汽车市场上的大国自信。

如果说多年前美式豪华、新美式豪华，令人向往的就是那股“敢”劲儿和文化自信，那么当下这种美式自信已经很难召唤到大多数变得越来越自信的中国消费者。比如沃尔沃逆势走出了平稳曲线，我认为背后就有大国自信的成分作为隐性支撑。

林肯的2023年，在中国市场想要讲好一个美式豪华的故事绝不是那么容易。但这并不意味着，林肯没有讲故事的资格。

2014年林肯带着几款现在看来资质平平的主打车型重启中国市场，第一课就是教会大家：服务是可以走通一条品牌立足之路的。当下贯穿式车灯在新能源车型上成为标配，而林肯当初是第一个让它成为外观设计DNA的发明者。

沿着历史的长河向前看，林肯是最先将气囊系统和自动驾驶技术引入汽车的厂商之一。从人人受用的设计细节来说，无论是豪华品牌中最舒适的一张座椅，还是底特律交响乐团专门为它量身打造的车内提示音，都让林肯给人的仪式感具备足够差异性。

林肯2023年的上新，如何把这些差异性包装得足够打动人，将美式自信和中国自信在新的语境中融合出足够具备说服力的新故事，将配置的诚意用适当的价格传达——这都会是说服主流豪华品牌受众相当重要的立足点。

另一个独特的故事则在于“林肯之道”。我眼中林肯之道的核心其实在于对用户的一种“看见”。表面上来看，林肯店里可供选择的饮料种类比其他品牌更多、装修的设计力求舒适，对于女性用户，林肯不仅有专属停车位、专属空间，还有“她之道”的助力。

“她之道”刚推出时我印象就很深刻，在品牌App中这更像是一种功能专区，力求最大限度解决女性司机在用车时的常规问题，核心可能并不在于“如何去处理”，而在于“让人不焦虑”。

而我认为最能体现这种对人的“看见”的，是“林肯时刻”。在经销商的朋友圈中，我看到用户们提车的时刻、生日的时刻、分享的时刻。仪式感就是让此刻与其他时刻变得不同，林肯花了很多心思，去雕琢和积累这些人与人之间链接时的刹那，试图让它们变得更为隽永、聚沙成塔，成为品牌基石的一部分。

于是，我认为摆在林肯面前的问题就变得显而易见：在历经三年尤其是2022年的“失速”之后，这些终端服务商们的动作，是否在肉眼可见的利润下滑中变了形？毕竟“林肯之道”服务理念也好，“林肯时刻”的仪式感也罢，除了比别人更用心，还意味着也要花费比别人更多的现实成本。

而在体验决胜的当下，我认为“林肯之道”是林肯用户体验升级的重要感知载体，这也是林肯在讲好他们所定义为“二次加速时代”的全新中国故事之外，需要去重视的课题。

最后要提一句电动化的问题，去年作为致敬林肯品牌100周年的全新概念车型，林肯推出了Model L100概念车，打破品牌设计DNA边界和呈现出的智能互联水准非常令人期待。然而目前来看，林肯2023年电动化的重心仍在插混，你也可以理解为，给现有燃油车型插上电。

不管今年电动化的步子迈得大不大，但由Model L100领衔的电动故事，还是得好好讲一讲啊。

查姐总结：

面对年销十万台的关山，朱梅君表现出足够的果决。其中的关键词还包括“保质保量”、“不走以价格换市场的路”。

在我眼中，2023年会是一个关键节点，选择新势力的用户大多是“尝鲜者”，具备探索和对世界的好奇心。但不可否认在一路狂奔中，大部分尝鲜者已经成为用户，但却不是所有的消费者，都能够和愿意承担尝鲜背后的风险。

伴随着传统品牌声势浩大的反击和加速All in的布局，2023年到2025年，我们毫无疑问将经历从业以来最为跌宕的时刻。中国和全球汽车市场百年未有的大变局，经过多年酝酿，即将迎来一场加速淘汰赛。

我认为两年足以定胜负，留给大家的时间，其实已经不多了。

或者是说，基于豪华品牌“燃油高端化”+“电动加速化”的大趋势，留给不够高端和不够电动的豪华品牌们的时间窗口，其实也就是这两年。

这不能算是品牌本身的生死存亡，但这又确确实实关系到品牌在中国市场的生死存亡。要么继续失速直到转移战线退出中国市场，要么在中国这个全球最大市场吹响下一轮全面总攻的号角。

我把林肯的十万台称作是“关山”，是因为关山不止难越，而且它不悲失路之人。我在朋友圈说林肯2023年年销十万的目标定的“很务实”，很多人讥笑这太难。

我所说的“务实”，不是唾手可得就叫做务实。而是如果不增长25%，就会下跌25%——认清楚这样的现状并且做出明确选择才叫务实。

而在2022年已经走入失速通道的二线豪华品牌，结局将非常明显：要么加速滑落下跌，要么加速上升摆脱下跌黑洞。否则，李斌就不会在2022年底，已经对“超过雷克萨斯燃油车销量”稳操胜券。

很显然，林肯明白这个现实，所以并不避讳自己可以“更狼一点”。

关山重重，何止是对于林肯。

我们要逾越的，有对认知边界的限制，也有对惯性路径的依赖。

我不仅期待站在2023年的末尾回望和复盘此时此刻——

我也无比庆幸能够生这样的时代，见证这一场谁都无法预料结果的残酷战局。

祝福每一个尽管忐忑不安，但仍然直面挑战的人们。

愿我们，都能越战越勇。

文｜赵小查

图｜网络