新能源时代下，用户消费行为正在悄然转变，消费者究竟为何买单？易车志解读J.D. Power发布的2023中国新车购买意向研究SM（NVIS），其中数据表示，中国消费者对新能源汽车的购买意愿连续六年上升，如今达到33%，相比去年的27%，升高了6个百分点，新能源汽车长期趋势愈发明确。新能源赛道具有“确定性”，但企业和经销商却对新能源消费者充满了“不确定性”。J.D. Power 研究显示，车辆上所搭载的高科技配置，感知装配率仅为28%，也就是说十个科技配置中，消费者仅能感到3个。

买车不再只看价格

新能源汽车市场消费升级趋势明显，在新能源车中消费者最考虑购买的车型中，意向购买率增幅最大的是豪华插电混动和中/大型SUV，分别上升6%和5.5%；意向购买率明显降低的是紧凑型纯电动和中型纯电动轿车，分别下降7.5%和5.4%。在新能源汽车市场中购买率意向占比最高的是中/大型纯电动SUV，已超越紧凑型纯电动。

除了细分市场的购买意向改变，购车决策的变化也反映了消费升级。J.D. Power研究显示，价格对潜客的影响减弱，汽车智能化体验在潜客购车时的重要性愈加凸显，其影响权重由去年的12%上升到14%，成为仅次于汽车质量（18%）、汽车性能（16%）的第三大决策因素，与汽车设计（14%）的权重持平，超越品牌（13%）和价格（13%）。

进一步来看，潜客愿意为智能化体验提升的付费意愿明显增强。在考虑购买新能源车的消费者（即新能源潜客）的前五大购车原因中，消费者除了新能源汽车自有属性之外，看重的是其高科技水平。新能源潜客（即最想购买的车型为新能源车的潜客）可以为智能化体验增加3680元的预算，而燃油车潜客（即最想购买的车型为燃油车的潜客）这一数字也达到3757元。与去年相比，增长了近50%，反映了无论是新能源车还是燃油车消费者，在新能源的热潮下，都对智能化程度和需求度的接受有所提升。

如何进入消费者的“购车名单”？

与车企所面临的诸多“不确定性”相比，消费者在新能源汽车的选择过程中却变得更加确定了。根据J.D. Power研究，73%的消费者在入店前就已经心有所属，且心仪的品牌仅有两个，新能源车消费者在选购上变得更加果断。所以，如何进入消费者仅有两个品牌的“购车名单” ，将是当今品牌营销的“重要课题“。

J.D. Power针对用户线上选车行为的研究显示，排除法和验证法一般为用户选心仪“购车名单“两种思维方式。用户会主动排除不符合心意的产品，或在线上验证他们对心选产品的期望。在这个过程中，结构化信息”，如产品尺寸、续航里程等参数对用户是无感的，这些信息既不能帮助他们排除，也不能帮助他们验证，而在内容平台上其他用户的亲身经历，如生动丰富的对比视频，才是帮助品牌进入消费者“购车名单”的关键所在。车企将消费者无感的事物数据，在车型宣传的过程中，加入到日常用车场景中，转换成消费者能够理解和共情的语言，真正的进入消费者的内心。

试乘试驾成为销售转化的重要一步

随着消费者决策行为前移，消费者进店的目的已经产生变化，从过去的“了解车辆”变成了“验证自己的选择”。J.D. Power研究显示，在消费者进入线下店的主要目的中，34%用户为验证自己的选择而来，19%为消除选择时的顾虑点而来。如果线下渠道可以同步用户真实需求和目的，让消费者更加确定自己需要的东西，或许购买意愿会提升50%。

因此，经销商需要从过去传统的产品介绍模式中转变过来，通过识别客户入店需求，精准回应客户疑问，以帮助他们验证自己的选择并打消顾虑，从而实现最终的转化。在J.D. Power的研究中，影响购买者决策的重要因素是试乘试驾，消费者会特别注重试乘试驾等环节的体验，在此环节决定购买比例有显著上升。

在试乘试驾环节，购车人群在体验到优秀的讲解之后，决定购买比例要比没有体验优秀讲解的人群高出4个百分比。但是目前为止，只有约30%的销售顾问可以识别出用户真实需求，提升销售顾问识别客户需求的能力、提高试驾环节中的讲解水平将是实现成交转化的重要一步。

重点关注女性客户和换购人群

根据J.D. Power的研究表示，最考虑购买新能源汽车的女性比例高达39%，而男性这一数字为30%。如何把握女性客户的购车心理，值得新能源汽车厂商和经销商共同关注。

研究表示，车辆外观的颜值更高（31%）、性能更好（31%）、使用成本更低（30%）是女性新能源购车者决策的三项重要因素，车型外观不如预期（23%）是放弃购车的首要原因，可见车辆的外观设计对于女性客户购买决策起到了至关重要的作用。同时，女性客户放弃购买的重要因素是没有现车，新车等待周期较长（16%）、担忧售后服务水平（14%）。

研究表明，在购车前女性用户会更加详细的了解车辆配置和购买攻略，会更加信赖品牌官方线上渠道和专业的汽车网站及APP。针对以上这种情况，针对女性潜在客户，汽车厂商和经销商可以在垂类网站、品牌官网上投放吸引她们的真实车主体验，也可以加大优惠购车及线上试乘试驾活动的投放力度，由此促进女性客户的成交转化。

另一个需要重点关注的群体是换购人群。研究显示，2023 年，新能源汽车市场中，换购客户的比重持续增加，增速最快。与首购和增购的消费者相比，换购群体在入店前就已经明确自己的购车目标、更看重品牌和产品质量。根据数据显示，换购客户具有更强的购车消费力，平均成交单价会更高。同时，对日常使用成本、安全性和高科技配置会更加关注。因此，经销商可以针对换购客户，着重强调新能源车在使用成本上的优势，突出车辆安全性及智能化相关配置信息，以增加换购客户的购买意愿。

随着新能源时代的到来，消费者的购买决策和用车习惯已经产生了改变，车企和经销商需以用户语言传递为卖点，创造品牌信赖感，并且要让用户在线上持续了解到品牌信息，通过多频触达方式进入用户的心仪“购车名单”。对于进店的潜在客户，经销商应该更加准确地识别客户的真实需求，打消购车疑虑，满足客户的购车需求；针对不同的客户群体，提供差异化服务，在提高客户满意度的同时，实现成交转化。