就在前不久,各大国内外汽车企业纷纷公布了过去一年的财报情况。从中外车企的财报数据来看,过去一年中国自主品牌汽车取得长足进步,尤其是在国内市场,普通家用车市场基本可以呈现出与合资品牌分庭抗礼的全新,但放眼全球来看,仍与国外跨国汽车集团相比,无论是在产销规模、营收总额、利润总额、单车价格、单车利润、利润率等方面,有着较大的差距,这也意味着,我们自己的民族品牌想要全面赶超国际一线车企,依旧任重而道远。

这几年,以“电动化、智能化”为特点的汽车技术革命进行得如火如荼,毫无疑问,这样的革新对传统汽车巨头确实产生了巨大的冲击,近些年,全球新车销量基本稳定在8、9000万辆,新能源汽车(纯电和插混)1368.93万辆,新能源汽车渗透率为15.2%。这其中,中国、欧洲和美国是全球三个最大的汽车市场,也是最大的新能源汽车市场,中国新能源汽车渗透率达到31.6%,欧洲23.4%,美国9.3%左右。但就像上文提到的那样,我们的自主品牌占据的依旧是更亲民的家用车市场,上到百万级豪华车型,选择的客户依然是凤毛麟角,但逐渐的走高,也意味着国产品牌的全面崛起,那么自主品牌与国际一线豪华车型还存在着那些差距和问题呢,我一继续往下说。

10年,一场关于市场份额的拉锯

近一年来,比亚迪仰望、埃安昊铂、红旗等中国汽车品牌相继发布了旗下百万级别的新车型。进军百万市场,这样的“豪车梦“放在10年前,对于中国汽车品牌来说,是不敢想的。

故事回到10年前的2013年左右,中国汽车市场还是燃油车的天下,中国自主品牌市场份额仅为28.3%。自主品牌的市场份额主要集中在中低端市场,10万元被认为是当时自主品牌的“价格天花板”,绝大多数中国自主品牌在其中摸爬滚打。市场指导价高于15万元以上的中国自主品牌市场份额不足3%,只要超过这个价格,基本上看不到自主品牌的任何车型。而想要卖过20万这个门槛,各大主机厂在当时无一例外的,全部以失败而告终。而“豪华车”市场对于大多数的中国自主品牌来说,更近乎于痴人说梦的情况。

就这样挣扎了许久之后,在2022年4月,发生了一些足以载入中国汽车史的故事。4月3日,比亚迪宣布停止燃油汽车整车生产,告别燃油时代。同月,比亚迪月度销量首次超越一汽大众,成为当月的乘用车市场月度销冠。也是4月,自主品牌乘用车市场占有率首次跨过50%关口,达到57%。时间继续推进。9-12月,自主品牌市占率继续高歌猛进,连续四个月超过50%。到了年尾,比亚迪成为中国乘用车市场年度销冠,打破了多年以来乘用车销冠被德系合资品牌垄断的局面。自主品牌在市场表现上势如破竹、节节向上。

这一重要的抉择,成为了自主品牌全面跨越的重要转折点,之后,各大头部自主品牌也纷纷推出自己的新能源车型,打法与比亚迪一致,先用低端市场进行铺排,让客户认识到自主品牌在新能源上更具优势,配合一段时间的市场口碑,最终让越来越多的客户开始提振信心,入手自主品牌,随后,在口碑的全面丰收下,近些年开始逐渐冲击高端市场,才取得了今日广泛关注。

传统车企豪车不少,吸引力怎么变少了?

似乎我们现在会发现这样一件事情,此前,当BBA有新车发布的时候,消费者对于产品的期待就像“搬着小板凳、提前坐好、擦亮眼睛等待新车亮相的小朋友”,但是现在,它们的新品似乎不再像之前那么有吸引力了。关注度似乎也没有那么高了。

而且在消费者心中似乎对于产品少了一些期待,像产品在发布之前,消费者可能已经对其特性一清二楚,主要是缺少了产品上面的一些爆点,亦或是价格上的惊喜。像近期这些豪华品牌推出的几款重磅产品,奔驰近期似乎更专注新能源领域,上市了EQA、EQB并首发亮相的旗舰车型EQS纯电SUV;宝马则发布了i7与7系;而奥迪则给出了众多概念车的信息以及近期要上市的e-tron车型。但市场的反馈,总是没有这些品牌的燃油车那么的广受关注。造成这样的心里印象的原因,其实就是自主品牌在新能源家用车领域的成功,自主新能源更省钱,用过之后又很可靠,加之近两年消费理念开始发生变化,买车更趋于理性,所以价低质高可靠的自主品牌收到了更多家庭的青睐。

但不得不承认的事,在内燃机技术方面,国内很多品牌始终无法追上人家的脚步,对于百万级的豪车而言,油耗不是主要关注的,相反更大的排量意味着更大的牌面,品牌的效应对商务洽谈的加持仍然是自主品牌无法做到的。虽然随着技术的发展,自主品牌动力性、平顺性等问题已经得到了解决,拉近了与其的距离。但百年车企的影响力,仍然短时间内还无法超越,但,只是短时间,长久来看,自主品牌凭借着自己的特色,与国际大厂掰手腕的一天依然会到来,只是时间问题。

能够给出这样预测的最根本原因,就是自主品牌凭借这类产品在获得消费者认同之后,顺利进入30万级别市场,前有蔚小理,后有小米,其所抢占的正是BBA最走量的入门产品市场。尽管没有被垂直地替代,但是也从全新的路径实现了对于固有技术的追赶与超越。

尽管目前来看,高端豪华品牌的销量开始下滑,但总体依然是盈利的,不过从长期角度来看,销量下滑所反映出来的是品牌形象在消费者心中的减弱,以及产品自身产品力与同类产品相比下降的事实。存活于市场不能单靠车头那个闪亮的标志,价格与价值还是要划等号,不然就算自己体量庞大,禁得住环境、突发事件等影响,但是能撑多久?还是难免让人对其产生疑问。所以,逆水行舟,更应提升动力,若行业巨头深入了解消费者需求并紧跟时代脉搏,方为长久之道。

新能源,中国汽车品牌向上新契机

在追求碳中和的时代背景之下,各个国家、地区相继发布“禁售燃油车”时间表,发展新能源汽车成为汽车行业的共识,各车企主动或被动加入这场新能源浪潮,这为中国自主品牌带来了“品牌向上”的契机。

我国在2009年开始,以资金、政策等形式大力扶持新能源汽车行业。经过数年的市场角逐。期间,中国品牌再次尝试突破“低端困局”,探寻品牌向上。“新势力”崛起,以蔚来、小鹏、理想为代表的一线新势力向中高端市场跃进,价格覆盖于20万-60万元区间,近年来总体市场份额稳中有进。借助在新能源汽车产业上的先发优势和技术积累,自主品牌近年来正在一步步打破传统燃油车时代的汽车品牌阶层,打着“高端”旗号的自主新能源汽车品牌开始涌现。最直观的表现就是,自主品牌曝光度的全面超越,车企大佬亲自站台,这种身体力行的方式,将自主品牌形成合力,在本届北京车展上,得到了极大的效果。“你方唱罢我登场”的自主高端产品便引得全世界为之瞩目。

借助转换到新能源赛道,自主品牌豪华车开始扎堆,并且在同级中都保持了不错的销量,不输甚至超越传统豪华品牌的同级车型,意味着豪华在新能源时代被重新定义,所以给了自主品牌弯道超车的机会。前有仰望U8,后有红旗国雅,热销的背后,固然有新能源红利因素,同时也是自主品牌长期坚持自主研发,并获得的技术优势的回馈。目前,自主品牌的顶豪车型不少,接下来可能还会增加,但是最终拼的还是核心技术,如果只是当成噱头,肯定不会长久,自主品牌第一阶段所取得的成功,与其先入为主,抢先抢占新能源市场有很大关系。在新能源必将席卷全球的态势下,自主品牌在百万豪车领域,将会占有更大的比重,那时,我们不再是那些豪华品牌的“平替”,而是真真正正的同级产品。